（一）直播电商购物行为分析

1.直播电商购物驱动因素

（1）调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。约25%的受访者表示观看直播是想要打发一些时间。

（2）通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。

（3）“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然有很多消费者选择直播电商是比较看重商品性价比和价格优惠，但是也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%。

2.直播电商购物消费频率分析

（1）超半数消费者购物频率在每月一次及以上。从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。

（2）消费者通过直播购买商品目标总体明确。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标；32.0%的消费者是有明确购物目标，确定对象并决策购买；仅有15.5%的受访者无明确购物目标，作为消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。

3.直播电商购物行为偏好

从直播购物品类偏好来看，消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

（二）直播电商平台满意度及表现

1.直播电商相比于传统电商更被消费者所接纳

（1）调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。

（2）根据受访者进一步反馈，大家之所以更喜欢直播电商购物，是因为社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观，这三种原因共占比83.9%，另有15.4%消费者认为直播间营造的场景，可以弥补体验感。

2.目前直播电商购物平台占有率分析

（1）本次调查中，我们将直播电商分为两类：一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。

（2）调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

3.直播电商购物平台满意度

（1）调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。

（2）从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

（三）直播电商购物全流程满意度

1.直播购物全流程满意度

按照直播购物流程中的不同环节，可以将之划分为宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等关键节点。针对不同节点调查了解消费者的满意度情况可以发现，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。

2.直播电商购物平台出现的行为问题

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多，蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

注：数据是由各直播平台在直播间内出现违规行为进行对应分析得出，品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性。

从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。

来源：中国消费者协会